Kas liko iš drąsios šalies?

Noriu pasidalinti savo mintimis apie naująjį Lietuvos turizmo prekės ženklą “Real is Beautiful”.

Deja, iš karto turiu pasakyti, kad šis sprendimas mane nuvylė ir nuliūdino. Trūksta ambicijos, intrigos, pažado. Grafinis išpildymas blankus, sunkiai skaitomas, o angliškas vertimas nėra korektiškas gramatikos požiūriu. Dabar plačiau.

Prieš dešimt metų sukurtas šūkis “Lietuva - drąsi šalis” susilaukė prieštaringų vertinimų, aš taip pat daug kartų jį kritikavau, nes mano manymu pačiam save girti kaip drąsų (ar kuklų) nėra gerai - tai daryti turėtų kiti. Dabar gavome kitą kraštutinumą - provincialiai baikštų teiginį, kad nieko išskirtinio kaip ir neturime, bet užtat pas mus viskas “tikra”. Akivaizdu, kad autentika, originalumas, tikrumas yra patrauklu, įdomu, bet ženklo autoriai keistai pateikia mūsų “tikrumą”: čia nerasite “dirbtinių šypsenų” ir “nupudruotos architektūros”. Nesuprantu, kuo blogai šypsenos, kad ir dirbtinės? Ar tikrai nedžiugina gražiai restauruoti, blizgantys pastatai? Kokie turistai ieško niūrių veidų ir medinių lauko tualetų?

reklama

Kas yra mūsų turizmo reklamos auditorija? Aplinkinių šalių (Lenkijos, Latvijos, Rusijos, Baltarusijos) gyventojai ir patys pakankamai turi šito postsovietinio posttarybinio “tikrumo”. Prie normalaus gyvenimo pripratę švedai, vokiečiai ir amerikiečiai tikrai nesusižavės idėja apie apleistą, bet tyrą šalį. Daugiau kaip 30 valstybių esu rengęs Neregėtos Lietuvos parodas ir tikrai žinau, kad mes asocijuojamės su postsovietine posttarybine, apleista, betoninių monstrų nusėta pilka ir niūria teritorija, buvusia Sovietų Tarybų Sąjungos dalimi. Mums reikia bėgti kuo toliau nuo tos “autentikos”, girtis gamtos grožiu, architektūra ir šiuolaikiniais pasiekimais, kokie kuklūs jie bebūtų.

Tikrumo temą sėkmingai naudoja Naujoji Zelandija (100% Pure NZ). Turint tokią istoriją ir geografiją, tūkstančius kilometrų ir metų izoliacijos, akivaizdu, kad tas “tikrumas” yra objektyvus faktas ir labai patrauklus išskirtinumas. Kita labai “tikra” šalis yra Kuba, jau kelis metus naudojanti kanadiečių jiems sukurtą turizmo šūkį “Autentiška Kuba”. 1959 metais istorija šioje gražioje Karibų šalyje iš esmės sustojo, todėl teiginiai apie autentiką irgi turi pagrindo ir intrigos. Kuboje beje tikrai rasite nenupudruotos architektūros, nes čia dauguma pastatų baigia subyrėti.

Mūsų naujojo ženklo autoriai sako, kad mes neturime ryškių išskirtinumų ir jie iš esmės teisūs, bet tokiais atvejais reklamos specialistai kabinasi kad ir už šiaudo, bet vis tiek bando kurti ryškų, įspūdingą, įsimenamą vizualinį-verbalinį sprendimą. Apsiriboti teiginiu “gražu tai, kas tikra” yra skurdu, baikštu, banalu. Šis teiginys priskirtinas kategorijai gražių, lyg ir teisingų, bet beprasmiškų patarlių, kaip antai “ne piniguose laimė”, “kaip pasiklosi - taip išmiegosi”, “geriausi dalykai yra nemokami” ir pan. Jie visiškai neaktualūs galimiems lankytojams.

reklama

Kita problema yra forma. Visų pirma - angliškas idėjos pateikimas. “Real is beautiful” nėra gramatiškai taisyklingas sakinys, nebent kalbama apie Brazilijos piniginį vienetą realą. Arba apie tikrinius skaičius, nes paprastai “real” yra būdvardis arba prieveiksmis, todėl reiktų sakyti “the real is beautiful” arba “something real is beautiful” ir pan. Aišku, reklamoje pasitaiko sąmoningų gramatikos laužymų (impossible is nothing - Adidas), bet tokius sprendimus paprastai sau leidžia “padaužos” (alus, prezervatyvai, tabloidai), o ne šalys. Pats žodis “beautiful” yra labai mielas ir kuklus, todėl dažniausiai reklamoje nenaudojamas. Jį išstumia “amazing”, “incredible”, “unbelievable” ir panašiai. Mūsų ženklo autoriai teigia nenorėję eiti pramintais keliais, bet einant nepažįstamais miško takeliais labai lengva nuklysti į pelkes.

Grafinis sprendimas naudoti pašto ženklo formą kelia asociacijas su archaika, bet nelabai sena - galbūt XIX amžius (kai apskritai pasaulyje atsirado pašto ženklai), galbūt XX pradžia (kai jie atsirado Lietuvoje). Kažin ar tai naudinga? Mes giriamės greičiausiu pasaulyje interneto ryšiu, tai kam čia ta “snail mail” simbolika? Jeigu jau kuriame aliuzijas į senovę ir ilgaamžes tradicijas, tai reikėtų kabinti kur kas giliau.

Šriftas, kuriuo užrašyta “LITHUANIA”, yra įdomus rankdarbis, bet jis sunkiai skaitomas. Ir taip nuolat vargstame skiemenuodami tą savo sunkiai ištariamą šalies pavadinimą, o čia dar užrašome jį taip, kad net ir žinančiam nėra lengva perskaityti. Mano manymu, “h” turėtų būti ne pabrėžiama, o atvirkščiai - maskuojama, kad iš pirmo žvilgsnio atrodytų “LIThUANIA” - taip užrašą lengviau perpranta italai, ispanai, vokiečiai, prancūzai ir visi kiti neanglai, kurių kalbose LITAUEN, LITUANIA, LIETUA etc rašoma be “h”.

Ilgą laiką valstybės institucijos nesiryžo imtis šio reikalo, todėl beveik dešimt metų gyvenome su drąsios šalies koncepcija ir logotipu. Reikia pagirti turizmo departamentą, kad pagaliau ryžosi pradėti kurti turizmo prekės ženklą. Gaila, kad sumanymas nebuvo pateiktas platesniam ekspertų ratui, galima buvo padaryti daug geresnį produktą. Belieka tikėtis, kad šis ženklas nebus “iškaltas akmenyje” ir ateityje jis įgaus daugiau užmojo, aiškumo ir patrauklumo.