Plėšrūs šio amžiaus daiktai

"Bibliniai pranašai vadino stabmeldžiais tuos, kurie garbino daiktus, kuriuos pasidarė savo rankomis. Jų dievais buvo mediniai ar akmeniniai dirbiniai. Stabų garbinimo prasmė yra ta, kad žmogus perkelia viską, ką jaučia - meilės ir proto jėgą - į objektą už savo ribų. Šiuolaikinis žmogus yra stabmeldys, jis suvokia save tiktai per daiktus, per tuos dalykus, kuriuos turi" (Erichas Fromas).

Daiktų pasaulis vis labiau plečiasi, o pats žmogus daiktijos atžvilgiu vis labiau menkėja. XIX amžiuje Nyčė paskelbė, kad Dievas mirė, o XXI amžiuje galima sakyti, kad mirė žmogus, kadangi žmogus sprendžia, kas jis toks, matuodamas save daiktais. "Aš perku, vadinasi, aš egzistuoju". Ir patvirtinu savo egzistavimą vis naujais daiktais.

Namo, baldų, automobilio, drabužių, laikrodžio, kompiuterio, televizoriaus kainos suformuoja tą visuomeninį statusą, kuris nulemia individo vertę. Kai žmogus praranda dalį savo turto, jis praranda dalį savęs. Kai praranda viską, jis praranda save visiškai. Per ekonomines krizes tie, kurie prarado didžiąją dalį savo turtų, neretai iššoka per dangoraižių langą. Jų turtas buvo viskas, kuo jie buvo patys. Savižudybė dėl bankroto šioje kultūrinių vertybių sistemoje yra visiškai logiška, nes ji reiškia asmenybės bankrotą.

Žmonės suvokė save per daiktus ir anksčiau, tačiau niekad per visą istoriją daiktai visuomenėje neužėmė tokios svarbios vietos kaip pastaraisiais dešimtmečiais, kai vartojimas pavirto žmogaus vertės matu.

Į vartotojo formavimo sistemą įsitraukė visi visuomeniniai institutai, kurie diegia žmonėse konkretų gyvenimo stilių, platų troškimų spektrą, kultivuoja ir formuoja pseudo poreikius. Atsirado terminas "sofisticated consumer" - patyręs pirkėjas, pirkėjas profesionalas.

Vartotojiškumo propaganda turėjo tikslą sunaikinti daugybę šimtmečių gyvavusią tradiciją pirkti tiktai reikalingus daiktus. Ankstesnėse epochose materialusis gyvenimas buvo skurdus, dėl to etikos norma tapo asketizmas, materialių poreikių apribojimas. Iki atsirandant postindustrinei visuomenei, ekonomika galėjo pasiūlyti tiktai pačius būtiniausius dalykus ir šeimos biudžetas buvo grįstas išlaidų taupymu. Drabužiai, baldai, visi buitiniai daiktai buvo kruopščiai saugomi, viena karta perduodavo juos kitai kartai. Brangiai kainuojant naujiems produktams, dauguma žmonių buvo linkę tenkintis senais daiktais.

Šiandien, kaip rašoma žurnale "Consumer Report", industrija siūlo 220 naujų automobilių modelių, 40 rūšių muilo ir panašiai, tų rūšių skaičius gali siekti šimtą: sūrių rūšių pardavime esama apie 150, dešros - daugiau kaip 50.

reklama

Pramonė gamina nepalyginamai daugiau, negu reikia užtikrinti gyvenimą milijonams žmonių ir tam, kad visa tai, kas pagaminama, galima būtų parduoti, būtina įdiegti žmonėms įsitikinimą, jog tik pirkdami vis naujus ir naujus daiktus jie gali patirti tikrąjį gyvenimo džiaugsmą.

Vartotojas įsitikinęs, kad jis pats renkasi, pats priima sprendimą pirkti ar ne vieną ar kitą prekę. Tačiau jau pačios išlaidos reklamai, siekiančios kai kuriais atvejais, 50% prekės vertės, liudija apie tai, kiek energijos ir talento paaukojama vartotojų įtikinėjimui.

Nepriklausomybės deklaracija XVIII amžiuje kalbėjo apie svarbiausią žmogaus gyvenimo tikslą, apie laimės paieškas, o šiandien laimę lemia tai, kiek daug visko galime nusipirkti. Bendras visai tautai laimės ieškojimas verčia netgi tuos, kurie nesugeba pirkti dėl nedidelių pajamų, imti kreditus iš bankų, lįsti vis į naujas ir naujas skolas.

Fantastas Robertas Šeklis viename iš savo apsakymų "Nothing for Something" pavaizdavo žmogų, kuris pasirašė su šėtonu, pardavimų vadybininku, kontraktą, pagal kurį jam siūlomas amžinas gyvenimas ir neribotas kreditas, už kurį jis gali įsigyti marmuro rūmus, drabužius, papuošalus, pasisamdyti daugybę tarnų.

Daugybę metų jis mėgaujasi savo turtais ir vieną gražią dieną gauna sąskaitą, pagal kurią turi atidirbti už kreditą 10 000 metų vergu akmens skaldyklose, 25 000 metų vergu galerose ir dar 50 000 metų vergu plantacijose. Priešakyje jo laukia amžinas gyvenimas.

Šiuolaikinis žmogus irgi pasirašo savotišką kontraktą, tai kontraktas ne su nelabuoju, bet su visuomene, kontraktas, įpareigojantis jį dirbti ir vartoti. Ir ja prieš akis - visas gyvenimas, per kurį jis privalo be pertraukos darbuotis tam, kad galėtų vartoti.

Sizifas, senovės graikų mitų herojus, buvo nuteistas dievų už savo godumą amžinai ridenti akmenį į kalną. Kai tik pasiekdavo viršūnę, akmuo nuriedėdavo atgal. Sizifo uždavinys buvo neįvykdomas ir visiškai beprasmiškas. Betikslis, kaip ir pats godumas, už kurį jis buvo nuteistas. Sizifas, be paliovos ridendamas akmenį į kalną, suvokė tai kaip bausmę.

Šiuolaikinis vartotojas, kurio godumą vis naujiems ir naujiems daiktams meistriškai skatina plačiai išsišakojusi ir psichologiškai ištobulinta vartotojiškumo propaganda, nesijaučia esąs auka, nors iš esmės dirba tą patį Sizifo darbą.

"Žmogus turi įsisąmoninti idėją, kad laimė - tai galimybė įsigyti daugybę naujų daiktų. Jis turi tobulinti savo asmenybę, plėsdamas savo galimybę tuos daiktus vartoti. Kuo daugiau daiktų jis vartoja, tuo turtingesnis jis tampa kaip asmenybė. Jeigu visuomenės narys nustoja pirkti, sustoja jo vystymasis, aplinkinių akyse jis praranda savo vertę kaip asmenybė, be to, jis tampa asocialiu elementu. Jeigu jis nustoja pirkti, jis pradeda stabdyti šalies ekonominį vystymąsi" - rašė Ž. Bodrijaras.

Tačiau, suprantama, ne susirūpinimas šalies ekonomikos augimu varo į priekį vartotojišką visuomenę.

"Paprastas darbininkas, netikėtai išgelbėtas nuo visuotinės paniekos, atranda, kad tapęs vartotoju jis tampa svarbia ir gerbiama asmenybe" - R. Bartas.

Vartotojiškos visuomenės principas - visas teigiamas žmogaus savybes susieti su tuo, kas nauja, o visas neigiamas - paskelbti pasenusiomis, trukdančiomis mums gyventi, vertas išmesti į šiukšlyną.

Kad naujos prekės būtų perkamos tuo metu, kai senosios kol kas vis dar puikiausiai veikia, reikia priduoti daiktams naujų savybių, naują visuomeninį statusą. Vartotoju, kuris matuoja prekės vertę jos tinkamumu naudoti ir funkcionalumu, sunku manipuliuoti, o štai pirkėju, kuris galvoja apie daikto statusą, manipuliuoti visai nesunku.

Reklama pardavinėja ne patį daiktą, o jo įvaizdį ir statusą, ir tasai statusas yra svarbesnis už kokybę ir funkcionalumą. Kiekvienas automobilio, šaldytuvo, laikrodžio, drabužių modelis susiejamas su konkrečiu socialiniu statusu. Jei važinėji senu automobiliu, tai reiškia, kad esi nepilnavertis ir gyveni žemutiniuose visuomenės sluoksniuose.

Statusas - ne materialus, tai tik įvaizdis, abstrakcija. Tačiau būtent abstrakcija lemia daiktų vertingumą, vadinasi, ir tų daiktų savininko vertę. Vartotojas neperka konkretaus daikto, jis perka daikto statusą. Jis perka ne gerą automobilį, o Mersedesą, Poršė ar Rols Roisą, ne gerą laikrodį, o Kartjė, Roleksą ir panašiai.

Industrinė ekonomika, kaip išsireiškė Fromas, pakeitė "būtį" į "turėjimą", o postindustrinėje daiktų turėjimas pakeičiamas daiktų įvaizdžių turėjimu. Daiktai tampa dalimi virtualaus pasaulio, kuriame fizinį daikto turėjimą pakeičia daikto vaizdiniai, sukeliantys tokią turtingą emocinę reakciją, kurios pats savaime daiktas suteikti negali.

Kai paauglys įsigyja pirmą automobilį, tai vadinama jo pirmuoju romanu, jo pirmąja meilės patirtimi. Pačius ryškiausius gyvenimiškus įspūdžius merginos sieja jau nebe su pirmąja meile, o su pirmaisiais briliantais ar audinių kailiniais. Daiktai sugeria emocijas, vis mažiau emocijų lieka pilnaverčiam bendravimui, daiktai atneša daugiau džiaugsmo negu bendravimas su žmonėmis. Kaip sakė Merlin Monro herojė filme "Kaip ištekėti už milijonieriaus": "Briliantai - geriausi merginos draugai". Arba kaip skelbia viskio reklama: "Jūs neturite artimesnio draugo kaip Chivas Regal".

reklama

Dėl to, kai atskiras žmogus nusprendžia, kur investuoti savo emocinę ir intelektualinę energiją, į žmogiškus santykius ar į bendravimą su daiktais, atsakymas būna iš anksto nulemtas. Dilema "daiktai ar žmonės" išsprendžiama daiktų naudai.

Skaičius valandų, praleistų apsiperkant, bendraujant su savo automobiliu, kompiuteriu, televizoriumi yra nepalyginamai didesnis už skaičių valandų, kai bendraujame su kitais žmonėmis. Anksčiau didžiausią emocinį pasitenkinimą keldavo žmogiški santykiai, menas, o šiandien - daiktai ir bendravimas su jais suteikia pilnavertį gyvenimo pojūtį.

Kaip prisipažino vienas filosofas apie savo asmeninę patirtį: "Aš jau seniai supratau, kad pirkti namą Long Ailende yra kur kas įdomiau, nei skaityti Tomą Maną. Aš žinau, ką kalbu, esu daręs ir viena, ir kita". Ir šią poziciją galima suprasti - gyvenimo žeminančiame materialiame skurde neįmanoma kompensuoti didžiomis dvasinėmis vertybėmis.

Amerikiečių sociologas Filipas Slateris tikriausiai niekad nepatyrė materialaus komforto trūkumo, jam nėra su kuo palyginti. Jam namo ar naujo automobilio pirkimas - įprasta rutina. "Kiekvieną kartą, kai perkame naują daiktą, mes patiriame emocinio pakilimo jausmą, tarsi susitiktume su nauju įdomiu žmogumi, tačiau labai greitai šį jausmą pakeičia nusivylimas. Daiktas negali atsakyti į jūsų jausmus. Tai kažkas panašaus į vienpusę meilę be atsako, kuri sukelia žmogui emocinio bado jausmą. Mėgindamas įveikti nesaugumo, pilkumo, gyvenimo tuštumo ir vidinės tuštumos pojūčius, tikėdamasis, kad didesnis kiekis daiktų, kuriuos įsigysime vis dėlto sukels mums džiaugsmą, žmogus didina savo produktyvumą ir dar giliau nugrimzta į padėties be išeities jausmą".

Daiktų-statusų, per kuriuos žmogus save identifikuoja, kuriais matuoja savo vertę visuomenės ir artimiausios aplinkos akyse turėjimas verčia jį sukoncentruoti savo emocijas į daiktus. Emocinis gyvenimas sublimuojasi, perkeliamas iš žmogiško bendravimo sferą į bendravimą su daiktais.

Karalius Midas iš graikų mitologijos buvo nubaustas už godumą tokiu būdu: viskas, prie ko jis prisiliesdavo, pavirsdavo auksu. Auksu pavirsdavo ir maistas. Midas, turėdamas kalnus aukso, mirė iš bado. Dabartinis vakarietis, kuris renkasi daiktus iš milžiniškos pasiūlos, žmogiškų santykių sferoje sėdi ant bado dietos.

Vartojimas pavirto pagrindine kultūringo poilsio forma Amerikos visuomenėje, apsilankymas prekybos centre - pati svarbiausia laiko praleidimo forma. Pats pirkimo procesas tampa savęs įtvirtinimo aktu, patvirtinimu, kad esi pilnavertis visuomenės narys ir tapo savotiška terapija, kuri žmogų ramina. Tas, kuris negali pirkti, jaučiasi nepilnavertis.

Gyvenamuose kvartaluose savaitgaliais vyksta išpardavimai ant gazonų priešais namus (garage-sale). Namo savininkai pardavinėja jiems nereikalingus daiktus. Nemažai daiktų parduodami toje pačioje būklėje, kokie buvo pirkti, net neišpakuoti. Tai pirkimo ne iš reikalo, o iš "pareigos visuomenei", iš poreikio pademonstruoti savo socialinį statusą rezultatas. Būtina pademonstruoti kitiems ir pačiam sau, kad viskas gerai, kad tu pasiekei sėkmę.

Sen Simono pranašystė, kad "valdžią žmonėms pakeis valdžia daiktams" nepasiteisino, žmonių valdžią materialiojo pasaulio atžvilgiu pakeitė daiktų valdžia žmonijos atžvilgiu. Sen Simono skurdas buvo plačiai paplitęs ir atrodė, kad tiktai materiali gerovė sukurs tuos pamatus, ant kurių galima kurti pilnavertį gyvenimą. Tačiau pilnavertis gyvenimas nebuvo sukurtas, buvo sukurti tiktai pamatai su kalnais įvairiausių daiktų, suverstų ant jų, o pats savininkas tarnauja savo daiktams, gyvena daiktų sandėlyje ir saugo tai, ką sugebėjo sukaupti, būdamas tuo pačiu metu benamis. Kaip byloja liaudies išmintis - Shop until you drop (pirk, kol nekrisi nuo išsekimo).

"Amerikietį supa didžiulis kiekis daiktų, kurie palengvina gyvenimą, apie kuriuos europietis gali tiktai svajoti ir tuo pat metu visas šis materialus komfortas ir visas amerikiečio gyvenimas neteko dvasinio, emocinio ir estetinio turinio" (Haroldas Styrsas).

Tačiau dvasingumas, emocijos ir estetika materialioje kultūroje nėra prioritetai ir neturi masinės paklausos. Vartotojiškos visuomenės institutai, skiepydami naujos patirties, naujų įspūdžių, kuriuos sukelia naujų daiktų įsigijimas vertingumą, kuria naują gyvenimo kultūrą, kurioje vertinamas ne žmonių, daiktų, įvykių vertingumas, o jų nuolatinė kaita. Daiktai vartotojiškoje sistemoje turi turėti trumpą gyvenimą, po vienkartinio panaudojimo jie išmetami, šitaip įkūnydami Pažangą. Nauja geriau už sena.

Daiktų pasaulis, užpildęs visą žmogaus gyvenimo erdvę, diktuoja ir santykių tarpo žmonių formas. Tai pasaulis, kur tiesioginį bendravimą pakeičia bendravimas per daiktus, tarp kurių pats žmogus yra ne daugiau kaip daiktas tarp kitų daiktų. Ir, kaip skelbia vartojimo propaganda, kad galėtum pasimėgauti pilna gyvenimo įvairove, turi "daugiau dirbti, kad galėtum daugiau pirkti".

www