Reklama ir propaganda: manipuliatoriaus paslaptys

Reklamos įkyrumas, primityvumas ir bukumas jau seniai tapo priežodžiu. Nėra ko ginčytis - nelogiškumas, manieringumas, kvailumas, neretai peraugantis į marazmą, įkyrėjo visiems. O tuo tarpu firmos eikvoja reklamai didžiulius pinigus. Jos ką - idiotės? Nemanau. Idiotai netampa milijonieriais ir netgi jei itin retais atvejais taip nutinka, tai pinigai jų rankose ilgam neužsibūna. Vadinasi, kalba eina ne apie reklamos kūrėjų ir užsakovų idiotizmą. O apie ką gi tuomet? Štai jums atsakymas, kurį galima pavadinti reklamuotojo išpažintimi:

"Aš nutraukiu jūsų žiūrimus filmus, kad įbrukčiau savo logotipus, o man už tai apmoka atostogas Sent Barte. Aš užpildau reklaminiais šūkiais jūsų mėgstamiausius žurnalus ir gaunu kaip apdovanojimą vilą Korsikoje. Tai aš sprendžiu, kad yra Tiesa, kad yra Grožis, kad yra Gėris. Tai aš atrenku manekenes, kuriomis jūs susižavėsite po pusmečio. Taip taip, susižavėsite kaipo geručiai ir pavadinsite jas top modeliais. Kuo drąsiau žaidžiu su jūsų pasąmone, tuo nuolankiau jūs man paklūstate.

Jeigu aš giriu jogurtą, užlipdęs plakatais visas jūsų miesto sienas, tai duodu galvą nukirsti, kad jūs jį nupirksite. Jums atrodo, kad atseit turite laisvę rinktis, bet tai iliuzija: vieną gražų momentą jūs pamatysite mano prekę ant supermarketo lentynos ir paimsite ją - tiesiog šiaip, kad išmėgintumėte, jau patikėkite - savo darbą aš puikiai išmanau. Mmmmm, kaip tai malonu - įsibrauti į jūsų protus! Jūsų troškimai jums daugiau nebepriklauso: aš įperšu jums savus. Aš draudžiu jums norėti atsitiktinių dalykų. Tai aš šiandien nusprendžiu, ko jūs užsinorėsite rytoj. Ei jūs, man bloga nuo jūsų, apgailėtinų vergų, nuolankiai pildančių menkiausią mano kaprizą!"

Tai citata iš didelį triukšmą sukėlusio romano "99 frankai", kurį parašė buvęs reklamos agentūros darbuotojas Frederikas Begbederas.

Po velniais, kaip nemalonu visa tai skaityti! Tačiau kitos išeities paprasčiausiai nėra. Mūsų palaimingas neišmanėliškumas - tai naivumas žvirblio, kuris užmerkė akis ir nusprendė, kad jį suėsti besiruošiantis katinas pradingo.

Sakysite, skandalingo autoriaus išpažintis yra neverta jūsų dėmesio? Tada štai jums daugiau informacijos pamąstymui.

Vakaruose kelis metus buvo rodomas TV serialas "Daktaras Markusas Velbis". Per tą laiką Robertas Jangas, daktarą suvaidinęs aktorius, gavo apie 200 000 laiškų su prašymais patarti medicininiais klausimais. Kokiu užhipnotizuotu žmogėnu reikia būti, kad chalatą užsidėjusį aktorių pradėtum laikyti kompetetingu specialistu ir imtum jam siuntinėti laiškus?

Kvailinimo metodai yra pakankamai paprasti. Reklama, nepaisant to, kad iš pirmo žvilgsnio atrodo labai įvairi ir marga, realybėje yra nepaprastai skurdi konceptualiomis idėjomis. Jos pagrindą sudaro visai nedaug štampų ir metodų, kurie be galo ir be krašto kartojami. Panagrinėkime juos.

1. PSICHOZĖ "TRŪKSTA LAIKO"

Raktažodžiai: "skubėkite", "tik šiandien galioja beprotiškos nuolaidos", "pirmiesiems, kurie paskambins, bus įteiktas prizas" ir panašiai. Variantų čia labai daug, bet visi susiveda į tai, kad vartotojas būtų įtrauktas į ažiotažo atmosferą, imtų karštligiškai skubėti. Jam nebelieka laiko pagalvoti, jam reikia skubiai bėgti ir pirkti.

2. APELIACIJA Į PAŽANGĄ

Raktažodžiai: "naujas skonis", "naujas dizainas", "nauja pakuotė" ir panašiai. Šis metodas iš dalies susijęs su pirmuoju, kadangi skatina žmogų pirkti "naujovę", kad spėtų žengti koja kojon su laiku, neatsiliktų. Tačiau metodo pagrindą sudaro vartotojo smalsumo eksploatavimas ir įrodinėjimas, kokia pažangi firma visa tai gamina.

3. SĄVOKŲ SUKEITIMAS

Iš pradžių parodomas vienas dalykas, o pirkti pasiūlomas visai kitas. Pavyzdžiui, reklamuojamas sausas pašaras šunims - smulkios neišvaizdžios granulės, tačiau per reklamą rodoma sultinga mėsa, daržovės, žalumynai ir panašiai. Begaliniai kartojimai vartotojo pasąmonėje sukuria asociacinius ryšius tarp natūralių produktų ir gatavo produkto.

reklama

4. PRANAŠUMO KOMPLEKSAS

Psichoanalizės klasikas Alfredas Adleris sukūrė nepilnavertiškumo komplekso koncepciją ir aprašė pranašumo kompleksą, kaip nepilnavertiškumo kompensavimo būdą. Pagal Adlerį, visi žmonės daugiau ar mažiau jaučiasi nepilnaverčiais ir siekia kompensuoti šį jausmą įvairiais pasiekimais, tegu ir tariamais, įsivaizduojamais. Adlerio atradimai plačiai naudojami šiuolaikinėje reklamoje. Vartotojui pasiūloma prekė tam, kad tasai pajustų savo išimtinumą, visagališkumą, padidintų savo statusą.

5. NEMOKAMAS SŪRIS IR SPĄSTAI

Vartotojo dėmesys akcentuojamas ties galimybe gauti "nemokamai" kokį nors daiktą šalia pagrindinio pirkinio. Aišku, kad "nemokamo bonuso" kaina įskaičiuota į reklamuojamos prekės kainą ir realiai pirkėjas apmoka iš savo kišenės du daiktus. Negana to, neretai kaip "prizas" įbrukamas daiktas, kuris pats savaime neturi jokios paklausos ir dėl to juo neprekiaujama prekybos tinkluose. Tada firma paskelbia, kad ši jos "dovana" yra tokia ekskliuzyvi, kad netgi nepardavinėjama ir kad gauti ją įmanoma tiktai kaip prizą. Metodas primityvus, bet efektyvus.

6. PERGALĖ PRIEŠ VISUS KITUS

Raktiniai žodžiai - "skirtingai nei kiti". Patys žodžiai "geriau", "ilgiau", "greičiau" jau byloja apie tai, kad jeigu pirksite kitos firmos prekes, pas jus bus "blogiau" ir "lėčiau". Reklamoje rodoma prekė rungtyniauja ir nugali, tačiau su kuo būtent ji rungtyniauja - nesakoma, taip kad neįmanoma patikrinti, ar būta iš tiesų tos pergalės.

7. MOKSLO AUTORITETAS

Šiais laikais, kai mokslo autoritetas labai didelis, reklamoje imituojami eksperimentai, kuriuose "išbandomos" siūlomos prekės. Eksperimentas, savaime aišku, baigiasi prekės triumfu. Tačiau absoliučiai akivaizdu, kad su mokslu toks spektaklis neturi nieko bendro. Specialistų su baltais chalatais vaidmenis vaidinti gali kas tik nori, o diagramas ir grafikus galima nupaišyto bet kokiais kiekiais ir bet kokių formų.

8. ŽINOMO ŽMOGAUS NUOMONĖ

Prekes reklamuoja įžymybės: kino aktoriai, jaunimo dievaičiai ir panašiai. Išnaudojamas stereotipas "jeigu jau tokie žmonės perka, tai nėra ko abejoti, reikia čiupti".

9. LIAUDIES BALSAS

Metodas, tam tikra prasme prieštaraujantis ankstesniam. Žaidžiama su žmogaus iš gatvės, "tokio kaip visi" vaizdiniu. Reklamuotojai tarsi įtikinėja pirkėją: "Juk tai visai ne reklama, reklamai mes pasamdytume kokią nors žvaigždę. Čia tiesiog paprastas žmogus dalinasi savo patirtimi".

10. SIAUBAS

Vartotojui įteigiama, kad egzistuoja mirtinai pavojingos situacijos, kuriose padėti gali tiktai konkreti prekė ar paslauga. Pavyzdžiui, telefonas leis išsikviesti medikus. Švelnesnis tokios reklamos variantas - patarimas, kuriame, vis dėlto, taipogi esama grasinimo: "Jūs juk nenorite susirgti? Tada pirkite mūsų vitaminus".

11. NEBŪK ATSKALŪNAS

Dauguma žmonių bijo tapti atskalūnais, ne atsitiktinai senovėje išvarymas iš bendruomenės buvo viena baisiausių bausmių. Manipuliatoriai naudojasi šia žmogaus psichikos silpnybe, įteigdami: "Visi jau nusipirko šitą prekę, visi jau įvertino jos aukštą kokybę ir būtinumą ją turėti, o Jūs liekate mažumoje". Tokiais atvejais ekrane rodomos minios žmonių, įvairūs miestai ir įvairių tautų atstovai, ir visi tie žmonės vieningai tikina jus, kad "pasitiki" vienu ir tuo pačiu prekės ženklu.

12. APELIACIJA Į GERUS JAUSMUS

Reklaminio klipo siužetas kuriamas tokiu būdu, kad prekė asocijuotųsi su įvykiais, kurie iššaukia teigiamas emocijas, kurias kelia bendravimas. Tai gali būti draugystė, susitikimas su tėvais, naujo namo pastatymas, egzamino išlaikymas ir panašiai.

13. TĖVYSTĖS INSTINKTO IŠNAUDOJIMAS

Prekė pateikiama kaip naudinga ir reikalinga vaikams. Vaikas laimingas, jei nuperkate jam reklamuojamą daiktą: šampūną, pampersus ar panašiai.

14. PATRIOTIZMAS

Raktažodžiai: "Lietuva", "Žemaitija", "mūsų", "lietuviškas". Panaudojami tautos herojų paveikslai, istoriniai ir tautosakos personažai, nacionaliniai kostiumai ir panašiai.

15. APSTULBINTI!

Tokios reklamos tikslas - smarkiai sukrėsti vartotoją, kad reklamuojama prekė giliai įsitvirtintų jo atmintyje.

16. MALONUMAS

Didžioji klipų dalis pilna seksualumu dvelkiančių vaizdinių.

***

Visi išvardinti būdai - tai idėjinis reklamos kampanijos karkasas. Šie griaučiai vėliau apauga šabloniniais vaizdiniais: gražuolėmis, "kieto" jaunimo atstovais, rūpestingais gydytojais, geraširdėmis močiutėmis, linksmais vaikučiais ir t.t. Ir visada konstruojamos refleksinės sąsajos, kai asociacijos veikia taip, kaip jas kitados aprašė Pavlovas.

Dabar pereikime prie grynai techninio idėjų įgyvendinimo aspekto.

1. REKLAMOS ĮPYNIMAS Į FILMĄ

Siužeto eigoje filmo personažai važinėja automobiliais, klausosi grotuvų, nešioja džinsus, rūko cigaretes, kalbasi telefonu - ir panašiai. Klausimas" kokios markės cigaretę užsitrauks pagrindinis herojus? Atsakymas: tai priklauso nuo to, kiek užmokės tabako kompanija. Pamenate pikantišką momentą iš filmo "Gražuolė", kai Džiulija Roberts, vaidinusi prostitutę, išsitraukia iš batų kelis prezervatyvus ir pasiūlo juos Ričardui Gyrui? Tai štai, ji siūlo firmos Safetex gaminius ir firma, įvairiais duomenimis, užmokėjo už tai aktorei iki 150 000 dolerių.

2. ŽODŽIŲ RIMAVIMAS, ŽODŽIŲ ŽAISMAS

Reklaminiai šūkiai surimuojami, o prekės ženklo pavadinimas tampa žodžių žaismo dalimi.

3. PADIRBINYS

Žmonėms rodomi idealizuoti reklamuojamos prekės muliažai. Apetitą kelianti kepto viščiuko odelė gali tebūti paprasčiausias kompiuterinis efektas, o gausi puta alaus bokale - šampūno poveikio rezultatas.

4. LINGVISTINIAI STEREOTIPAI

Kiekvienoje kalboje egzistuoja lingvistinės konstrukcijos, verčiančios žmogų savarankiškai pasidaryti išvadą iš pateikiamų prielaidų. Kalba eina ne apie silogizmus, priešingai, šita išvada logikos požiūriu nėra lygiavertė. Būtent dėl to reklamos kūrėjų neįmanoma apkaltinti tiesioginiu melavimu. Tačiau kalboje egzistuoja nerašytos žodžių interpretavimo taisyklės, kurios skiriasi nuo formaliosios logikos. Iš esmės, pateikiamose prielaidose slypi papildoma informacija, tam tikros iki galo neišsakytos mintys, kurios vis dėlto, suprantamos vienareikšmiškai.

Iliustruoti galima konkrečiu pavyzdžiu. Priešais veidrodį moteris dažosi lūpas "nauju" lūpdažiu, o paskui išeina į gatvę. Sutikti pakeliui vyrai susižavėję žvelgia jai iš paskos ir garsiai reiškia emocijas. Griežtai kalbant, niekur nepasakyta, kad tokį stulbinantį efektą duoda lūpų dažai. Tačiau paprasta žmogaus sąmonė nelinkusi interpretuoti siužeto formaliosios logikos aspektu.

5. HUMORAS

Reklaminio šūkio derinys su linksmu pokštu ar komiška situacija padeda įsiminti prekės ženklą.

reklama

6. ANT RIBOS

Labiausiai skandalinga ir ginčytina reklamos technika, kurios poveikiu ne kartą buvo suabejota ir, priešingai, pateikta kaip pati efektyviausia. Užrašai, atspausdinti mikroskopiniu šriftu, vos girdimi ausiai pranešimai... Visas poveikių spektras, balansuojantis ant žmogaus pojūčių ribos. Tvirtinama, kad tokiu būdu užslėpta informacija nepastebimai patenka tiesiai į pasąmonę, aplenkdama psichologinius barjerus. Ši tema yra tokia plati, kad verta atskiro aptarimo. Esama tyrimų, kurie byloja, jog toks poveikis - tai mitas, bet iš kitos pusės, ne vienos šalies įstatymuose esama draudimų naudoti tokius metodus.

Kaip matome, manipuliatoriai turi savo rankose ne taip jau ir daug "visrakčių" ir nesunku pastebėti, kad politinė reklama savo esme ne itin skiriasi nuo komercinės. Politikas, atvirai kalbant - ta pati prekė, kurią reikia įsiūlyti vartotojui. Politinės reklamos uždavinys - padaryti taip, kad rinkėjas "nupirktų prekę" - nubalsuotų. O kad žmonės pirktų naują prekės ženklą, jį reikia padaryti žinomą ir patrauklų. Tą patį galima pasakyti ir apie politikus. Dar daugiau - tam tikra prasme įsiūlyti politiką vartotojui yra gerokai lengviau, nei prekę. Pirkdamas prekę, vartotojas turi pakloti kažkokią pinigų sumą, o dalyvavimas balsavime rinkėjui nieko nekainuoja.

Kadangi abu reklamos būdai mažai kuo vienas nuo kito skiriasi, tai reklamuojant politiką, nesidrovima naudotis ir komercine metodika. Būdai, išvardinti aukščiau, tapo neatskiriama bet kokios rinkiminės kampanijos dalimi. Pati grandioziškiausia kada nors Rusijoje vykusi priešrinkiminė dvikova - "Jelcinas prieš Ziuganovą" - ryškus to pavyzdys. Nuo to laiko praėjo nemažai laiko, dag kas užsimiršo. O veltui. Kad tuo įsitikintume, pakanka peržvelgti kai kuriuos reklaminių metodų sąrašo punktus.

7. PSICHOZĖ "TRŪKSTA LAIKO"

Turbūt dar ne visi pamiršo chronometrą su atgaliniu skaičiavimu, skaičiuojantį sekundes iki to momento, kai iš rusų "atims laisvę", o niūrus balsas už kadro aiškino, kad dar ne viskas prarasta, kad "laiko dar turime".

8. APELIACIJA Į PAŽANGĄ

Šis metodas tapo Jelcino kampanijos šerdimi. Tai, kad Jelcinas "veda mus į priekį", o Ziuganovas - "atgal", buvo kartojama be paliovos.

9. SĄVOKŲ SUKEITIMAS

Per TV buvo nuolat rodomos kažkokios komunistinės ekstremistinės organizacijos, kurių nariai buvo pabrėžtinai panašūs į psichiškai nesveikus marginalus. O po to buvo daug kalbama apie tai, kad Ziuganovas yra komunistas, o jeigu taip, tai jis turi kažką bendro su visais tais nesveikais žmonėmis, o realiai - samdytais aktoriais. Tuo tarpu reikia pažymėti, kad nė viena iš paminėtų "raudonųjų" sektų į Ziuganovo rinkinį bloką neįėjo, o ir apskritai, iš visko sprendžiant, neegzistavo realybėje.

10. PRANAŠUMO KOMPLEKSAS

"Prisijunkite prie mūsų - sėkmingų ir respektabilių žmonių, balsuojančių už Jelciną!" "Ziuganovą palaiko bedantės neišsilavinusios bobutės!" Šitas štampas buvo įkaltas į galvas milijonams.

11. MOKSLO AUTORITETAS

Palaikyti Jelcinui buvo pasamdyta ištisa minia ekspertų su moksliniais laipsniais. Ir reikia pripažinti, kad savo pinigus jie atidirbo sąžiningai.

12. ĮŽYMYBIŲ NUOMONĖS

Aktorių, jaunimo dievaičių, muzikos žvaigždžių ir panašių subjektų minia visose sankryžose šūkavo, kad būtina paremti "demokratiją", kurią simbolizavo senas komunistas Jelcinas. Kalbama, kad kai kurie iš tų įžymybių darė tai netgi nemokamai. Ko tik nenutinka Rusijoje!

13. TAUTOS BALSAS

Netgi rinkimų dieną Jelcino PR`o specialistai nesusilaikė ir demonstravo per TV žmones, kurie "renkasi laisvę".

14. SIAUBAS

Nenubalsuosi už Jelciną - ateis Ziuganovas, suvarys visus į Gulagą ir dar moteris suvisuomenins. Kvailystė? Žinoma. Bet juk suveikė.

15. NEBŪK ATSKALŪNAS

"Visi balsuoja už Jelciną ir tik tu vienas, kaip kvailys, vis dar palaikai nevykėlį Ziuganovą". Šita idėja buvo platinama pačiais įvairiausiais variantais per visas žiniasklaidos priemones.

16. APELIACIJA Į GERUS JAUSMUS

Pamenate reklaminius paveikslėlius? Jelcinas - chrestomatiškas autoritetingas šeimos galva, jo žmona - švelni namų šeimininkė, kepanti virtuvėje kotletus. Klasikinė patriarchalinė atmosfera, tokia miela daugelio širdims. Įdomu, kiek buvo padaryta dublių, prieš išgaunant reikalingą efektą?

Galima būtų ir toliau tęsti šį nagrinėjimą, bet nėra prasmės, ir taip viskas aišku.

Bet kokia save gerbianti prekė turi turėti atitinkamą įpakavimą. Turi jį ir politikai. Kostiumas, akiniai, kaklaraištis, marškiniai ir visa kita parenkama itin kruopščiai. Čia daug priklauso nuo to, kam būtent šiuo konkrečiu momentu brukama prekė. Kaip ir atvejyje su skalbimo milteliais, įpakavimas čia svarbesnis už turinį. Anaiptol ne visiems rinkėjams išties įdomios kandidato pažiūros apie ekonomiką. Dar mažiau žmonių perskaitė jo priešrinkiminę programą. Rinkėjui karpa ant kandidato nosies neretai yra svarbesnė už bet kokius nuobodžius matematinius apskaičiavimus ir grafikus. Programos pavirto ritualu, kuris prideda kandidatams respektabilumo. "Teisingas politikas" turi turėti programą lygiai taip pat, kaip teisingas katinas turi turėti letenas, uodegą ir ausis.

Politinis reklamuotojas, kaip ir jo kolega, užsiimantis komercine reklama, be paliovos apeliuoja į elektorato pasąmonę. Per rinkimines kampanijas būna labai mažai racionalumo, užtat visu pajėgumu naudojamos technologijos, pasiskolintos iš psichoanalizės. Politikų leksika, jų tekstai ir pareiškimai mirga užslėptais signalais, kurių nereikia apmąstyti, bet kurie užvaldo pasąmonę.

Pavyzdžių čionai tiek daug, kad į juos nebegalima numoti ranka, jų negalima pavadinti atsitiktinumais. Pasąmonė - rimtas faktorius ne tik pasaulio politikoje, bet ir pasaulio istorijoje. Kaip rodo tyrimai, jeigu pasąmoninga psichozė jau pradėjo plėtotis, tai ją labai sunku sustabdyti netgi naudojant pačius protingiausius argumentus, pagrįstus racionaliu protu, logika ir analitika.

Suprantama, elitas negalėjo nepasinaudoti tokiu galingu manipuliavimo svertu kaip pasąmonės įsiūbavimas. Techninė pažanga leido sukurti poveikio pasąmonei darymo technologijas, pagrįstais griežtais moksliniais duomenimis. Proveržiai medicinoje, fizikoje, psichologijoje, chemijoje ir kituose moksluose leido algoritmizuoti daugelį dar senovėje naudotų poveikio metodų.

Tyrimai melo diagnostikos srityje leido išsiaiškinti visą eilę akivaizdžiai meluojančio žmogaus elgesio ypatumų. Buvo nustatyta, kad melagio pasąmonė siunčia impulsus kūnui, kas pasireiškia būdingais gestais, pagal kuriuos galima atlikti diagnostiką. Egzistuoja ištisas kompleksas gestų, kurie iš esmės susiveda į pasąmoningą siekį užsidengti burną. Melagis refleksiškai priglaudžia kelis pirštus ar kumštį prie burnos, kartais imituoja kosėjimą. Apgavikas apsimeta, kad jam panižo nosis ir jis ją liečia bei trina.

Noras paslėpti savo akių išraišką pasireiškia vokų trynimu. Be to, fiziologai atkreipė dėmesį į tai, kad melas sukelia nemalonius pojūčius veido, kaklo raumenyse, kelia norą pasikasyti. Tai štai - politikus specialiai apmoko paslėpti tokius gestus. Jeigu jau pasąmonės niekaip nesiseka visiškai išjungti ir ji kartas nuo karto išduoda melagį, tai atliekamos specialios treniruotės, kurių tikslas - išmokyti žmogų taip mikliai užmaskuoti nepatogų gestą, kad niekas nieko neįtartų.

Trumpiau tariant, manipuliacijos ir kontrmanipuliacijos smelkte persmelkė mūsų šiuolaikinės visuomenės gyvenimą. Tai, kad to dauguma mūsų net nepastebi, byloja tiktai apie aukštą manipuliatorių meistriškumą. Galima, žinoma, pamėginti paslėpti galvą smėlyje kaip stručiui, galima guostis laiminga nežinia, tačiau visa tai tiktai padarys manipuliatorių darbą dar sėkmingesniu.

www