Pasisveikinkit, į rinką žengia Y kart@

Narcizai, savanaudžiai, nepastovūs, socialinių tinklų vergai, sergantys Piterio Peno sindromu – susipažinkite, tai tūkstantmečio karta, dar kitaip vadinama karta Y. Tai jaunuoliai, gimę 1980–2000 m. laikotarpiu. Ši karta, siekdama 2,5 bilijono pasaulio gyventojų, sudaro beveik trečdalį žmonijos – tai jūsų vaikas, jūsų kaimynas, jūsų giminaitis arba jūs pats.

Tiesą sakant, juodinti jaunesniuosius gana smagus visų kartų užsiėmimas. Tai, kad naujoji karta nėra aukštinama, – tarsi sustabarėjusi taisyklė. Tačiau yra vienas bet. Ši karta – tikrai visiškai kitokia. Ir juk nekeista. Imkime Lietuvos paveikslą. Nusikelkime į 1975-uosius metus. Rankoje – rublis, skamba Mikalojaus Noviko „Žalioj stotelėje“, priešais – kilometrinė eilė, kurioje gali tekti ir tris valandas prastovėti, norint nusipirkti duonos ar pieno. Tą laukimą kelis kartus perspjauna pernai pirmosios „H&M“ parduotuvės atidarymo metu Vilniaus „Akropolyje“ nuvilnijusi tūkstantinė laukiančiųjų minia, kai kurie ištikimiausieji atidarymo laukė nuo ketvirtadienio vakaro iki pat sekmadienio ryto. Ir čia neparduodamas maistas, čia žmonės laukia rūbų, ir kaltas tikrai ne deficitas. Akivaizdu Y-ikai – kitokie, nes jie – pirmoji karta, užaugusi su technologijomis, laisvi ir daugiau ar mažiau viskuo aprūpinti. Jų brendimo sąlygos visiškai kitokios, nei kad buvo jų tėvų ar senelių. Ir būtent šie pakvaišėliai žengia į rinką, į rinką, sukurtą kūdikio bumo atstovų – pastovių, konservatoriškų – visiškai kitokių žmonių. Jie žengia ir keičia vartotojo įvaizdį kardinaliai.        

Mano laikas  – aukso vertas

„Gaminu, kai turiu laiko, bet dažniausiai jo neturiu, tai valgau kebabus arbaburgerius“, – atvirauja Karolis Jočis, 20-metis Y kartos atstovas. Laiko neturėjimas, o gal greičiau jo taupymas, kitoks prioritetų sudėliojimas – išskirtinis jaunuolių bruožas. „Jų vartojimas yra greitas. Jie valgo hamburgerį, nes nebeturi laiko atsisėsti restorane ir valgyti su visais ritualais“, – tokios nuomonės laikosi Lidija Laurinčiukienė, švietimo žurnalistė, nepriklausoma švietimo ir verslo konsultantė. Jie verčiau pasamdys auklę, valytoją, šunų vedžiotoją, kad tik turėtų laiko maloniai veiklai. Malonumai yra raktas į sėkmę, ir jie verčiau sumokės daugiau, bet skirs daugiau laiko sau. „Užuot pasidarę namie valgyti arba gerti, dėl patogumo perkame viską iš parduotuvių, užkandinių, gėrimų aparatų kur brangiau, bet greičiau“, – savo apsipirkimų ritualus dėsto dar vienas tūkstantmečio vaikas, 20-metis Lukas Lapinskas.

reklama

Taigi jaunuoliai tikrai nebevirs ir nekonservuos uogienių, būkite ramūs. Užuot konservavę uogienes, verčiau eis į parduotuvę nusipirkti džemo. Eis? Nebūtinai. Internetinė prekyba yra pažengusi milžiniškų sieksnių ir, nekeldamas kojos iš namų, tu gali užsisakyti nuo picos iki sauskelnių, nuo grietinės iki D&G batų iš eBuy. Neturi laiko leisti eilėse, matavimosi kabinose, krapštydamas monetas kišenėse – viskas, ko reikia, – interneto ryšys ir banko kortelė. Pageidautina – netuščia. O internetas... Na, be jo sunku įsivaizduoti šiuolaikinį žmogų, kuriam įvykių sekimas ir dalinimasis informacija socialiniuose tinkluose yra kone gyvybiškas procesas. Taigi apsipirkti gali praktiškai bet kur.

Puikus Lietuvos įmonės pavyzdys – „Maxima“ investuotojų įkurta internetinė parduotuvė „Barbora.lt“. Tikriausiai ne sykį teko pamatyti ryškų raudoną autobusėlį, vežantį prekes tiesiai į namus iš „Maximos“ lentynų. „Vartotojai pradeda aktyviai pirkti neišeidami iš namų“, – patvirtino Giedrė Bolytė internetinės reklamos agentūros „GoMedia“ pardavimų vadovė.

Prie brangiųjų vartotojų laiko taupymo žūtbūt bando prisiderinti verslo įmonės. „Pastebime, kad mūsų lankytojai Baltijos šalyse ieško naujų, greitesnių ir patogesnių būdų atsiskaityti už pirkinius. Netrukus ketiname pristatyti naują skaitmeninę platformą, kuri leis lankytojams savarankiškai užsisakyti maisto ir gėrimų“, – taip „McDonald’s“ stengiasi išpildyti vartotojų lūkesčius atskleidė kompanijos rinkodaros vadovas Baltijos šalyse Marius Stonkus.

Įvaizdis iškalbingas

„McDonald’s“ – vienas iš prekės ženklų, kuriuo žymima įmonė yra palankiai priimama šiuolaikinių žmonių: „Valgymo ne namuose rinka Lietuvoje šiais metais augimo nerodė. Nepaisant to, „McDonald‘s“ restoranų apyvarta per pirmus dešimt šių metų mėnesių augo daugiau nei 7,5 proc.“, – statistiniais duomenimis rėmėsi M. Stonkus. Apie jų sėkmę galima svarstyti pagal skirtingus aspektus, vienas jų – vardas. Reklamos specialistė Miglė Černikovaitė įsitikinusi, kad smagūs, dinamiški, jaunatviški prekių ženklai pritraukia jaunuosius vartotojus. Tai tokie prekių ženklai kaip „Apple“, „Crooks“, „Coca-cola“, „Nike“, „H&M“ ir kiti. „Prekės ženklas tiek svarbus, kiek pabrėžia Y kartos atstovo individualumą, jo išskirtinumą, suteikia pasitikėjimo savimi ir papildomos naudos, įtraukia į prekės ženklo vertės kūrimą, suteikia  įvaizdžio taškų“, – sakė M. Černikovaitė.

Čia ir užsikabinkime už to žodelyčio – įvaizdis. Ką jis mums duoda ir kodėl Y kartai jis toks svarbus? Visvaldas Legkauskas savo knygoje „Socialinė psichologija“ teigia, kad įvaizdis niekada nekuriamas sau pačiam. Daug svarbiau tai, kaip jį vertins stebėtojai, tai yra – aplinkiniai žmonės. M. Černikovaitės nuomone, šiai kartai tai tampa itin svarbu, nes jie stengiasi išlikti amžinai jauni, mėgstami ir geresni už aplinkinius: „Šiai kartai svarbi aplinkinių nuomonė, todėl daug jėgų ir laiko skiria savo įvaizdžiui, didžiulę reikšmę teikia išvaizdai.“ Jurga Daukšaitė, 19-metė tūkstantmečio kartos atstovė, paklausta, kuo svarbus įvaizdis sakė: „Svarbus tuo, kad tiek veidas, tiek apranga yra vizitinė kortelė žmogui, parodanti tavo savybes, ar tu esi prisižiūrintis, tvarkingas, išmanantis etiketą, gal per daug save mylintis.“ Taigi jai įvaizdis tarnauja kaip kitų žmonių identifikatorius, jų socialinio statuso nustatymo įrankis. Kiekvienas nori būti geriausias, o Y karta dėl savo įvaizdžio, tai yra kitų požiūrio į juos, pasiryžusi padaryti viską.

Įvaizdžiui formuoti pasitarnauja jau minėti prekės ženklai. Medicinos psichologės Rūtos Kaminskaitės nuomone, prekės ženklus diktuoja medijos, žiniasklaida, pramogų pasaulis. Vis mažiau įtakos turi Holivudas : „Holivudo“ kultūra čia keičiasi į „Facebook“ kultūrą. Y kartos atstovai labiau linkę sekti savo socialinio tinklo žvaigždėmis – „nuomonių formuotojais“, – teigia M. Černikovaitė. Ji tai pagrindžia kasdieniu naudojimusi socialiniais tinklais, kurie išstumia Holivudo kultūrą. Jaunuoliai „mažiau žiūri televizorių, rečiau vaikšto į kino teatrus, daugiau seka internetą“, – teigia moteris.

Išsiskirti susiliejant

R. Kaminskaitė atskleidžia šiek tiek kitokią prekės ženklo populiarumo paslaptį. „Per amžių amžius paaugliai nori to, ko nori jų draugai: ar reikia merginą turėti tuo laikotarpiu, ar reikia telefoną turėti“, – apie jaunuolių madas kalba R. Kaminskaitė. Kitaip tariant, kas šiuo metu „ant bangos“ – būtina paaugliui. Ir nesvarbu, kurios kartos paauglys būtum, tavo noras pritapti bus tas pats. Na, o mada, su kuria susiduria dabartinė karta – vaikytis prekės ženklų. „Jiems nebūtinas tas ženklas, jie to nelabai suvokia. Tiesiog reikia to, ką turi kitas“, – teigė psichologė.

reklama

Tam pritaria Socialinio emocinio ugdymo instituto direktorė dr. Daiva Šukytė, pasiremdama savo paauglės pavyzdžiu. Moteris įsitikinusi, kad jos dukros aprangai daugiausia įtakos turi mokykla, o tiksliau – klasės draugai. „Kas mane labai trikdo – baimė išsiskirti. Būti kaip visos. Dabar visi suvienodėję, – ir prisimena savo vaikystę, kai mokykloje ją apkaltino, jog ji kitokia. Ir tą ji priėmė kaip komplimentą: – Man būti balta varna klasėje, būti kažkuo išskirtine buvo nuostabu.“ Dabar, pasak moters, jei visos eina su juodom kelnėm, tai tu irgi turi eiti su juodom kelnėm. Jei visos eina palaidais plaukais, tai ir tu turi eiti su palaidais plaukais.

Ar nėra taip, kad mada vaikytis prekių ženklų jaunąją kartą paverčia į „H&M“ armiją, o kai kuriuose sluoksniuose kiekvieno noras išsiskirti susilieja į vientisą spalvotą masę? Tik pasitvirtina psichologės žodžiai, kad jaunam žmogui svarbiausia pritapti prie savų.

Žaliosios idėjos

Nors ir tapę technologijų vergais (nepabijokim pripažinti), kaip niekada jaunuoliai atsigręžia į gyvenimo kokybės gerinimą. Sveikatingumas, sporto klubai, maisto papildai, etikečių skaitymas, šiukšlių rūšiavimas, ekologijos problemų viešinimas – visa tai suklesti kartu su Y karta. Bet per daug stebėtis neverta, juk dabar daug lengviau pasiekiama informacija apie sveikos gyvensenos privalumus ir pateikiami įvairūs gyvenimo būdo „receptai“, leidžiantys keisti ne tik perkrautą Kalėdų stalą, kuriuo šventė ir paremta, bet ir kurti naują požiūrį į sveiką gyvenimą.

„Jie stengiasi būti jauni, nevartoja to, kas kenkia jų sveikatai, stengiasi valgyti mažiau emulgatorių turintį maistą, subalansuoti savo mitybą“, – tvirtina L. Laurinčiukienė. Tokios nuostatos laikosi ir M. Černikovaitė: „Auganti sveikuolių karta, platinanti vegetarizmo, ekologijos idėjas. Vegetariški restoranai, nekaloringas maistas.“ Moteris prideda, kad naujieji vartotojai pradeda skaityti tai, kas yra parašyta ant pakuotės, ir renkasi tą produktą, kurio etiketėje yra mažiau cheminių medžiagų (dažiklių, emulgatorių ir t.t.). Rodos, koja kojon žengianti su technologijomis karta atsigręžia į senolių išmintį, kai pradedama kalbėti apie maistą ir kūno priežūros priemones, sugrįžtama prie gydymosi žolelėmis. „Skeptiškai žiūriu į ligų gydymą vaistais. Visada stengiuosi gydytis žolelėmis, arbatomis, eteriniais aliejais, prastesniu atveju griebiuosi homeopatinių vaistų. Bet pakeitus mitybą daug rečiau reikia kažka gydyti“, – savo patirtimi dalinasi Justina Bagdonavičiūtė, 26-erių metų tūkstantmečio kartos atstovė, propaguojanti vegetarizmą ir sveiką gyvenimo būdą. Mergina ne tik atsisako mėsos ar vaistų, bet ir naudoja ekologiškas kosmetikos priemones: „Plaukų kaukei naudoju aliejų, kūnui prausti – gasulo molį, medaus ir druskos ar cukraus šveitiklius.“ Mergina džiaugiasi, kad daugėja sveika gyvensena besidominčių žmonių. To priežastis – lengviau pasiekiama informacija.

Prie kintančių vartotojų poreikių bando prisiderinti ir greito maisto restoranai: „Sudarydami meniu daug dėmesio skiriame maisto produktų įvairovei – lankytojai gali rinktis salotas, suktinius, morkų lazdeles – vietoje skrudintų bulvyčių, ar sulčių – vietoje gazuoto gėrimo“, – McDonald‘s meniu išdėsto M. Stonkus. Reklamos specialistai šią įmonės strategiją pasveikintų. Kaip teigia G. Bolytė, sveikos gyvensenos idėjos reklamoje „pradeda veikti vis geriau, žmonės po truputį atsigręžia į ekologiškus produktus, sveiką gyvenseną, sveiką mitybą, sportą“.

Iš gamintojų – į vartotojus

Rūta Žiliukaitė, Vilniaus Sociologijos katedros docentė, paklausta, ar Y karta gali būti vadinama vartotojiška, nesutinka ir pateikia argumentų: „Ta karta turi daug gerų savybių. Toje kartoje yra daug žmonių, kuriems tampa svarbios aplinkosauginės nuostatos, žmogaus teisių realizavimas, gynimas, taigi ta karta nėra vien vartotojų.“

„Mes visi tapome didesniais vartotojais nei anksčiau per šiuos porą dešimtmečių. Anksčiau visuomenė buvo gamintojai. Dabar iš tiesų mūsų statusą šioje visuomenėje daugiausia apibrėžia, ką tu vartoji“, – teigia R. Žiliukaitė. Moters teigimu, vartojimas apibrėžia jaunuolio tapatumą, dėl to jaunajai kartai jis tampa daug svarbesnis nei vyresniesiems, kurie save suvokia per darbo, laisvalaikio, šeimyninio statuso prizmę.

Galima teigti, kad vartojimas palietė visus, bet Y kartai materialiniai poreikiai padeda suvokti, kas jie tokie yra, formuoti save. Pirkdamas jaunuolis kuria save, formuoja savo vaidmenį visuomenėje.

Įspėjimas skaitytojams

Nors visas straipsnis kalba apie Y kartą, prašau nepamiršti, kad šiai kartai priklauso trečdalis žmonijos, penki žemynai, visos pasaulio religijos ir politinės valdymo formos. Kartų atskirtis iš esmės yra labai rizikinga, nes nubrėžti liniją ir tvirtai pasakyti, kada baigiasi viena karta ir prasideda kita – neįmanoma. Mielieji, nepamirškite, kad straipsnis kalba apie daugumą ir remiasi Vakarų pasauliu ir jo taisyklėmis. Nepulkite klijuoti etikečių kiekvienam sutiktam Y kartos atstovui.